赞助商支付了巨额资金，自然要求相应的回报。赞助商最重要的吸引力是“排他性”。这种“排他性”的要求有时看起来很奇怪:波尔图边锋克罗纳早年在墨西哥蒙特雷踢球，俱乐部的啤酒赞助商是莫克津马。不幸的是，克朗的名字与莫克特祖玛的竞争对手科罗娜啤酒完全一样。因此，为了避免违约风险，克朗干脆把他球衣上的名字改成了“Teca Tito”——接近Moctezuma拥有的产品。
此外，赞助商与运动员签约，希望他们能为自己带来正面形象的“商品”。然而，一旦运动员卷入丑闻，赞助商将立即采取行动，避免卷入不利的公众舆论。在签订合同时，主办方还将增加一些条款来限制发言人的行为。2012年，七届环法自行车赛冠军阿姆斯特朗因服用兴奋剂丑闻被捕后，包括耐克在内的许多赞助商立即取消了他们的合同。就连阿姆斯特朗也不得不赔偿主要赞助商750万美元。
当罗纳尔多在2018年涉嫌“性侵犯”时，他的照片也被一些赞助商拿走了。
另一方面，在被赞助方和赞助方之间也有一场游戏。如果一个团队的表现突飞猛进，就有可能摆脱现有的赞助商，找到新的赞助商。上赛季的冠军联赛冠军利物浦对前赞助商新百伦提起诉讼，要求续约他们的赞助。新不伦瑞克认为利物浦违反了优先续约条款(只要新不伦瑞克与其他赞助商的报价一致，那么利物浦就应该与新不伦瑞克续约)，并一度占据优势。然而，利物浦出人意料地扭转了局面，小股东詹姆斯-耐克承诺利用“小皇帝”的影响力帮助红军。新百伦没有类似的超级明星可以匹配，因此输掉了官司。
詹姆斯已经成为利物浦赞助战中一个意想不到的转折点
[“一件商品卖得多，明星逃不出裂缝]
然而，大多数情况下，发起人之间的争议不是简单的违约和违约，而是发起人之间的冲突。顶级球员通常有个人赞助商，但他们的俱乐部和联赛也可能有统一的赞助商。如果他们是国际球员或国家球员，国家队赞助的问题也将涉及。对于玩家来说，同时收取几笔赞助费自然是好事。但这也意味着，如果你在几个相互竞争的捕食者之间徘徊，如果你不小心的话，你会陷入麻烦。
2016年，著名的“脱鞋门”在CBA上演。刚刚回到中国联赛的易建联在比赛中做出了不同寻常的举动，因为他觉得穿李宁的鞋不舒服，而且不允许穿耐克的鞋，耐克是他的个人赞助商。他脱下李宁的鞋子扔在球场上，赤脚离开球场。那一年正好是李宁被全面禁止穿“贴牌鞋”的一年，也是第一年所有CBA球员都被要求穿李宁的鞋。易建联公开脱鞋后，周琦、王哲林等人也在微博上发炮，认为统一的鞋子规定不合理。
易建联的行为引起了很大的争议。支持者认为商业利益不能凌驾于运动员的健康之上。反对者认为规则需要被遵守，赞助商需要被尊重。但在一定程度上，这不是易建联一个人的选择，而是两个品牌之间的竞争——在同一年的奥运会上，耐克作为国家队的赞助商，也有统一的规定，所有球员都要穿鞋子，没有耐克个人赞助的球员必须穿耐克打球。国内篮球品牌的领军人物李宁，自然也进行了同样的反击，完全取消了“标签鞋”，坚持自己的基本CBA板块。